當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 巨額廣告費是這樣浪費的 作者：艾國勝 時間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]

    只要稍加留心，就會發(fā)現(xiàn)浪費廣告費的情況每天、每時、每刻都在我們的周圍發(fā)生著。
    不適當(dāng)?shù)钠刚埫餍�。舉例說來所請的明星與產(chǎn)品“不對號”，例如銷售家電產(chǎn)品，卻請了一個適用于化裝品的明星；所請的明星沒有用充分，用到位，例如花巨資請了一流明星，卻舍不得花相匹配的資金在媒體上播放；攀比似的請明星，你的產(chǎn)品請了某個明星，我也要請某個明星，結(jié)果是將某個明星的身價抬得奇高，其實這個明星不一定適合本企業(yè)的產(chǎn)品，還不如請一個“檔次低一點”的明星；過分迷信明星的作用，而對出色的廣告創(chuàng)意認(rèn)識不足，事實表明一個出色的廣告創(chuàng)意往往可產(chǎn)生出奇不
意的效果，且費用比請明星低得多。
    超前廣告浪費。有些企業(yè)在產(chǎn)品還未上市前就在市場上展開大規(guī)模的廣告宣傳攻勢，試圖制造消費者的渴求心理。但是當(dāng)產(chǎn)品投放市場后，卻發(fā)現(xiàn)完全不是那回事。
    廣告與供貨脫節(jié)浪費。一些企業(yè)的廣告做得很好，公眾反映也不錯�？墒怯捎诜N種原因，要么是產(chǎn)品不能及時與消費者見面，市場上無貨可供，或供貨不足。要么是產(chǎn)品本身存在許多未被發(fā)現(xiàn)的缺陷。結(jié)果導(dǎo)致廣告效應(yīng)的流失，甚至好的廣告創(chuàng)意卻宣傳了產(chǎn)品的缺陷。等到企業(yè)將產(chǎn)品完善并鋪滿了市場時，消費者對該產(chǎn)品己經(jīng)淡忘，企業(yè)又得重新做廣告，可是這個時候消費者己經(jīng)沒有了對該產(chǎn)品當(dāng)初的新鮮感。
    “饑餓療法”導(dǎo)致廣告浪費。有些企業(yè)一廂情愿，只做廣告，有貨不供，有貨少供，人為制造產(chǎn)品的供貨緊張。事實證明，大多數(shù)情況下，這樣做毫無必要。
    過度廣告浪費。有些產(chǎn)品在消費者中己經(jīng)有了穩(wěn)定的市場，此時應(yīng)調(diào)整廣告策略，調(diào)整廣告的針對性，控制好廣告力度。廣告規(guī)模越大效果并不會成比例的好，反而會造成過度宣傳，并不必要。
    投入不足浪費。有些企業(yè)的產(chǎn)品不錯，市場鋪貨工作做得也好，但由于資金、觀念或其它原因，廣告投入太少，在消費者中沒有相應(yīng)的知名度。做了一點廣告與沒做一樣，反而浪費了廣告費用。
    廣告受眾與產(chǎn)品的受眾脫節(jié)導(dǎo)致浪費。即，看得到廣告的人并不是該產(chǎn)品的潛在消費者，或者不是主要的潛在消費者。這種情況表現(xiàn)在，所選擇的媒體不對、所選擇的媒體的版次或時段不對、或采用了其它錯誤的發(fā)布手段，比如，不該發(fā)傳單的發(fā)了傳單，不該發(fā)郵件的發(fā)了郵件等等。
    平庸的創(chuàng)意浪費。畫面雖漂亮，消費者卻不知所云；雖然有幽默感，但與產(chǎn)品沒有太大的關(guān)系；雖有故事性，但消費者只顧看故事，忘了看產(chǎn)品；消費者所要求的是一回事，廣告所傳達(dá)的卻是另一回事；盲目的將同樣內(nèi)容的廣告連播三次引起消費的厭惡；對產(chǎn)品的認(rèn)知錯位，即產(chǎn)品的真正賣點在于“此”，而廣告創(chuàng)意者所“發(fā)現(xiàn)”的賣點卻在“彼”等等。
    貫性宣傳導(dǎo)致了大量的無效廣告。有些企業(yè)靠著最初的廣告攻勢打開了市場，嘗到了甜頭。當(dāng)市場發(fā)生了變化，消費者的取向變了后，企業(yè)未及時調(diào)整營銷策略和廣告戰(zhàn)略，仍然重復(fù)原先的老一套，甚至機械性地擴大廣告規(guī)模。結(jié)果對市場毫無刺激，大量的廣告費付之東流。
    要列舉廣告浪費的情況還有不少。例如廣告發(fā)布的時機掌握得不好；盲目摹仿競爭對手的廣告創(chuàng)意；用廣告錯位戰(zhàn)術(shù)反擊競爭對手的廣告跟進(jìn)，卻沒有控制好“力度”也沒有表現(xiàn)出有效的新意。
    在現(xiàn)實中浪費廣告的情況，往往不是以某種單純的現(xiàn)象表現(xiàn)出來的，而是多種浪費形式組合在一起表現(xiàn)的。有時候甚至從一個組合浪費轉(zhuǎn)變成另一種組合浪費�！　�
    就是許多很成熟的大公司也很難避免廣告的浪費，只是大公司做得好一些罷了。實事求是地說，要完全杜絕浪費廣告是不可能的，但我們通過努力卻可以浪費得少些、再少些。


本文原載于 《經(jīng)營管理者》2007年1月刊 ，如需轉(zhuǎn)載請與 《經(jīng)營管理者》 聯(lián)系。